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说说社会化媒体营销的困境 

来源:芒果运营   2011-05-13 04:34
  近些日子,对于社会化媒体营销,新浪微博上出现了一些争论,这些争论从质疑一些微博营销公司(或者传媒公司?公关公司?我也搞不清)中的个人行为开 始,继而争议蔓延到某些公司行为,最后议论声直接指向整个社会化媒体营销。本人在此不对微博营销公司做任何置评,本文只想在这里与营销界的同行们,讨论一 下整体上社会化媒体营销所涉及的一些困境。

  我们可以先回顾下传统营销。营销这个行业从其出现开始,就一直面临来自各方的诸多抱怨、质疑,甚至指责。这些声音主要体现在以下几个方面:

  营销究竟是在满足消费者的需求,还是在利用、甚至误导消费者的需求;

  为营销目的,直接或间接地干预、影响消费者的心理是正当的吗;

  营销为达成企业目标,可以忽视其某些负面的社会效应吗;

  营销的混乱和欺骗性。

  这些问题还并非营销所面临问题的全部。实际上,即使对这些最基本问题的回答也及其复杂,除了涉及营销本身,这些基本问题还涉及社会、文化、道德和道 义,甚至法律等诸多领域。我提到这些问题,并不是要回答这些问题,而是想说,对于新兴的社会化媒体营销,此类的质疑与抱怨,将依然存在,甚至更加难以回 避。这是因为,在社会化媒体这样的网络社区语境及环境中,在这个自媒体时代,人们的质疑将更加直接,抱怨将更加强烈,指责也将更加尖锐,另一方面,社会化 网络无比强大的传播性,本身即是双刃剑,其对正确信息的传播无疑有着巨大的促进作用,但其对错误信息(如谣言、偏见等)的传播,也是“居功至伟”的,企业 任何的疏忽,都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代,这可能是社会化媒体营销要面对的一个新的、也是最大的困 境。

  当初人们在倡导社会化媒体营销时,在高呼社会化媒体营销是一次伟大的营销革命时,其根本的出发点就在于人们对传统营销中出现的上述问题的深恶痛绝。 人们本来以为,社会化网络中网民(消费者)的力量,能扭转传统营销过程中出现的这些弊病,能够揭穿那些花样翻新的营销把戏使营销回归正道,消费者可以夺回 在传统营销博弈中曾经偏向企业的主动权。而与此同时,企业们也希望社会化媒体营销能把他们从恶性循环的传统营销怪圈中拯救出来,使供求双方走向社区良性沟 通与互动的阳光大道,走向双赢。现在看来,这样的想法,显然有点异想天开了。

  从消费者的角度来说,在社会化媒体中,人们还沉浸在刚刚获得话语权的兴奋当中,他们对传统营销的批判声色俱厉,压抑许久的对昔日恶性营销的愤懑还处 于爆发期,人们还没有做好如何平心静气地与企业进行理性沟通的准备,更没有做好如何与企业成为朋友并共同创造双赢的准备,很多时候,人们还没有意识到,我 们当中的每一个人,实际上都是无法逃脱做为一个消费者而存在的,我们还不知道如何去做一个社会化网络时代的新型消费者,也还没有想清楚该如何在这样一个开 放的、可以各抒己见的社会化媒体上与企业一起来创造一种和谐共处、互利双赢的企业与消费者的关系。

  从企业的角度,即使企业们早已对“营销效果失效”和“营销过程失控”(这两个问题,本人曾在之前的博客中有过论述)伤透脑筋,或者他们在过去曾经吞 下了多少“过度营销”的恶果,但他们也仍然无法立刻停止下来并思考一下什么是社会化媒体,什么才是真正的社会化媒体营销。恶性营销的惯性如此之大,加之无 处不在的实用主义、短期行为、投机分子、恶性竞争,以至传统价值链中的既得利益者,等等诸如此类的因素,几乎在瞬间就毁灭了很多消费者、甚至很多企业本身 对社会化媒体营销的美好期待。

  如上所述,企业和消费者,都没有准备好,是社会化媒体营销面临的又一个现实困境。在最初的亢奋过后,企业和消费者都处于焦虑中,他们采取的行动都难 免浮躁,各种喧嚣充斥弥漫在社区的空气中开始让人们无所适从,和当初的冲动来得很快一样,已经有很多人迅速得出失败的论断。很少有人冷静下来真正去思考一 下,我们究竟该怎样面对这个困境,究竟该如何在这样的困境中,寻找未来合理的发展方向。

  社会化媒体发展到今天,已经彻底改变了消费者的购物决策过程(之前有博文分析过)。单纯依靠传统营销的手法,也越来越难以获得消费者的信赖。那么, 我们现在需要做的,也许就是在困境中寻找出一条前人没有走过新的路径。这需要我们有创新的激情,有足够的智慧,以及更多一点的耐心。因此,我觉得,企业可 以从以下几个方面来思考如何突破当前面临的困境:

  1.我们知道,在社会化媒体上,与消费者建立关系是不能一厢情愿的,关系需要有关系纽带来维系,那么,我们能否找到消费者认同的关系纽带?是否存在更加牢固的多重纽带呢?

  2.在建立关系纽带以后,企业必须通过沟通来保持与消费者间的紧密联系,但与所有消费者都进行沟通是行不通的,那么,合理的沟通模式该是如何的?选择性沟通的结果,又该如何传递给所有其他的潜在消费者?

  3.互动是社会化媒体营销的核心,互动可能决定社会化媒体营销的成败,那么,互动究竟应该在哪些层面展开?之前的博客,我曾提到过在产品、服务、促 销、用户体验等层面来设计互动,是否还有其他的划分互动框架的方法存在,从而使促进用户更好地参与,并引导他们成为成熟的新型消费者?

  4.对于社会化媒体的两面性,应建立一种什么样的机制来进行合理有效的控制,即使在某些方面无法控制,是否应建立一套应急解决方案?
结束语

  旧的或新的营销仍在诸多方面都为人们所诟病,但任何企业,也都无法抛开营销而另辟蹊径地找到新的解决方案。我们都曾听说过,比尔·盖茨并非上世纪最 伟大的程序员,而是最杰出的营销大师,我们也曾听说,乔布斯之于苹果公司,不仅仅是一个天才的设计家,更是一个营销奇才,苹果公司的成功,其卓越的营销模 式(itunes和App Store)亦居功至伟。可以说,每一个在当下无比激烈的市场竞争中脱颖而出的企业,都必须有其独特的核心竞争力,如Dell的供应链、苹果的产品设计、 Facebook的开放平台等,但是,他们也都有着一项共同的核心竞争力,那就是卓越的营销创新能力。社会化网络(媒体)的出现,在一定程度上颠覆传统的 营销模式,模式变了,环境变了,对象也变了,这种颠覆无论对企业还是消费者,可能都是被动接受的,但我想,没有人愿意永远这么被动下去。也许,在未来,社 会化媒体营销的唯一出路在于,企业与消费者最终能够明白,营销不是供需双方捉迷藏的游戏,营销应该是企业与消费者共同参与、共同创造产品与服务价值的过 程,它必须是一个真正互利双赢的过程,而社会化媒体,为这个过程提供了一个机会。
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