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店铺定位之道—选择比努力重要

作者:中国电子商务研究中心 来源:派代网    2013-08-01 02:53

主持人:@徐超0305

  嘉宾:@肥猩猩(马宁,派代商学院讲师)

  2013年8月17-19日 地点:上海

  马宁老师继续在派代商学院第9期《淘宝店长班》和大家交流

     观点一:为什么要定位?

  卖货打爆款拼低价累不累?客户获取成本越来越高苦不苦?………_

  先不提这些,大家闭上眼睛回想一下:当初,是怎么追到你女/男朋友的?(哦,你还单身?你幸福了!听完今天的内容,你就能用最快的速度找到那个人了)

  观点二:不定位行不行?

  答案是……行。但要符合两个条件:要么,碰上一个好的市场环境,或者在某个点上恰好出现机会,这,叫运气好。第二种,就是老板的潜意识或者生活状态与你的客户高度重合,这样的情况也不少,很多女装店主首先自己就属于自己的受众群,所以客户很喜爱,很多母婴店主都是因为自己有宝宝,才对客户有高度的了解。等等等等。

  但,如果你不是这两种情况?那就继续往下听吧。

  观点三:有人说,我有定位,但没有用?

  很多朋友知道皮革马利翁效应。但不明白这个故事和我们说的无效定位有什么关系。皮格马利翁是古希腊神话中塞浦路斯国王。这个国王性情孤僻,常年一人独居。他善于雕刻,孤寂中用象牙雕刻了一座表现了他理想中的女性的美女像。久而久之,他竟对自己的作品产生了爱慕之情。他祈求爱神阿佛罗狄忒赋予雕像以生命。阿佛罗狄忒为他的真诚所感动,就使这座美女雕像活了起来。皮格马利翁遂称她为伽拉忒亚,并娶她为妻。后人就把由期望而产生实际效果的现象叫做皮格马利翁效应。在和很多企业家沟通的过程中,经常会发现这样一个现象。他们常说的两类话是,1我的产品多好、多独特,市场上没有同类产品;2我的产品(品牌)名字取的太棒了,与众不同。问问我们自己,是不是也常说这样的话?在做自己的店铺、品牌时,其实并不是仅仅要自己觉得好。那该怎么做?简单说:需要问问我们的客户,了解我们的客户,从她们身上找答案。大家说好,才是真的好!

  那有朋友会说,怎么做到了解客户?方法也肯定不一而足。讲其中一个方法:找接触点。思考一下,我们有哪些渠道,可以同我们的客户产生接触点?A市场调研,用户问卷调查B客户抽选访谈C看客户在店铺留下的“轨迹”。。。。。。问一个问题,我们的客户在店铺里会留下哪些轨迹?这个问题大家自己仔细想一下。有愿意分享的朋友可以回帖为大家讲讲。

  除了找接触点之外,当然还有很多别的方法,比如通过数据工具:量子、生E经看自己;数据魔方、淘宝指数、看行业;赤兔、CRM工具看客户......需要研究哪些方面,就有的放矢的看相关的数据工具。

  观点四:定位操作思路

  这个是可以落地的点。我把定位的流程分为四个步骤,1市场分析;2客户分析;3卖点提炼;4体系策划

  每一个步骤都有系统化的方法,但这些方法只能提升效率,真正的灵魂在哪儿?在你心里,那就是——你的直觉!

  上面说到了,每一个步骤都有系统化的方法。有的同学一听到系统、体系、流程这些词,就觉得复杂。其实,流程、系统并不代表复杂。问下大家,每天早上起来,先刷牙洗脸,再吃早点,再换衣服准备上班,这个是不是流程?有朋友说,这个是习惯啊。没错,是习惯。其实,系统和流程并不代表复杂,当我们找到一个合适的步骤和思路实现目标之后,通过不断地重复、不断地重复这个步骤,形成习惯,这样一点也不复杂,对吧?

  说到重复这个词,顺便扩展一个知识点。想送大家四句话,关于品牌认知的四个步骤:1定位,提炼品牌核心价值2策略,用正确的方法表现品牌核心价值3重复,一次又一次,通过各种途径,不断使用以上方法,强化策略4形成,最终在客户心中形成一对一的品牌认知和品牌联想

  再扩展一个点,定位的落地操作当中,有一个很重要的环节,叫品牌名称研究。

  好的品牌名称是品牌识别系统的首要基石。问大家个问题:品牌名、店铺名,究竟对产品销售和品牌认知有没有影响?

  先不说答案,我给大家讲一个真实的小案例。国外有一个调查,研究者在街头随机向一组男士出示了两位美丽女孩的照片。这两组男士投票,结论是这两个女孩美貌相当。

  随后,测试者在照片下面各自写了一个虚构的名字,一个叫伊丽莎白,而另一个叫格特鲁德。

  紧接着,又随机进行了一轮投票调查。这一回,其中的一个女孩比另一个高出了70%的美丽支持率。当然,这个女孩就是虚构的伊丽莎白。

  为什么?因为格特鲁德这个名字(Gertrude),来源于日耳曼语,含义是“矛+力量”(spear+strength)。这种阳刚的名字,拿到我们中国人的名字来对比,有点像刘刚、张勇、李力,这样的感觉。而伊丽莎白这个不用说,西方很多著名的女性都在使用这个名字,包括众所周知的王室。这个,就是名称的力量。

  大家想几个品牌名:从线下的:可口可乐、香奈儿(这些虽然都是译音,但却是经过详尽的市场调研和周密的品牌策划才定下来的方案,而不是拍脑袋的结果)、真功夫、飞鸽;再看看线上的:御泥坊、阿芙、裂帛,是不是都是品牌名称识别的好案例?

  观点五:如果你问,定位最核心的几个词是什么?我提炼三个词:差异,个性,坚持。

  “差异”顾名思义,就是不走寻常路。如果你是一个大品牌,有足够的资金实力和竞争优势去实现你的品牌曝光,那可以不用过多的管这个差异化。所以说,差异化,是更多中小品牌突围的突破口。营销学里有一个词,叫做“横向营销”,建议大家了解一下。说到这里,顺便说一下,今年淘宝推崇的“小而美”,大家都知道对吧?什么是小而美?一千个人有一千种理解。有人说,小就是细分,而细分。就是差异化的一种。之前的师说专题有一期,是莫邪老师讲的,叫做“做细分市场中的小而美”,里面有一段话,我很认同,摘录一下:“市场再细分也一定会有竞争对手,我不相信这个市场中还有别人没有发现的蓝海,如果这个品类没有人做,那么说明这个领域没有市场。”所以说,光是细分当然不够,所以又有了“美”。其实我们说的美,不是视觉和产品层面的美,而是一种专业度,是一种极致和差异化的定位。

  线下有一位广告策划高手,叫叶茂中。他说过一句话,我个人比较推崇。“做品牌定位,首先不是在“好”上下功夫,而是在“新”上下功夫”。如果能认同且秉持这个观点,很多操作就更加思路清晰。其实,这个“新”,我们很多人很早之前就在做了。比方说,我们的logo、店招要有新意,页面的视觉呈现要做的有新意————这些是基础的。推广方面举两个例子:怎样提升钻展的点击率,很多课程里都讲过,其实也无外乎就是一个“新”、一个“强”字。还有一个例子就是直通车图和产品主图,前淘大金牌讲师远方说过一句话,叫“页页做新娘”,这个概念是不是也有一个“新”字?这些都告诉我们,定位的一个核心要素就是立意要新。这就是我们说的前两个关键词————“差异”和“个性”。

  光有“差异”和“个性”就够了吗?上面说过了,要形成品牌认知,需要重复。一次又一次,通过各种途径,不断使用合适的方法,强化客户心中的品牌认知和品牌联想。这不是一个短期“术”的层面的操作,而是一个长期的“道”。需要“坚持不屑”的开动脑筋,想办法,找创意,全方位的渗透。做品牌不像打爆款,时间节点清晰,效果明显。做品牌更像是一个马拉松,谁能耐得住寂寞,坚持到底,谁就能笑到最后。

  有朋友问,做店铺有没有一劳永逸的方法?答案可以说没有,但也可以说有。这个方法就是先做好定位,然后由始至终的贯穿这个定位,终必有效。你会发现,定位清晰了,后续的各种操作,包括视觉呈现、运营思路、推广技巧、客户维护、产品企划,甚至团队管理和企业文化,都将一顺百顺。  

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