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电商广告三元素:快、贱、情

作者:杨俊 来源:虎嗅网   2013-08-02 03:57
导读:每则广告都有自己的广告诉求,这是不容质疑的。正如所讲到了三则广告,分别以“快”、“贱”、“情”作为诉求点。
  我不是广告从业者,但我很喜欢看广告。总有些广告创意十足,看完后总让人意犹未尽,巴不得导演能拍出一部完整的电影来仔细的观摩观摩。当然,也总有一些广告让人不忍直视,看过后每每让人自叹为何自己没有瞎了眼聋了耳。
 
  不过,每则广告都有自己的广告诉求,这是不容质疑的。正如下面我所讲到了三则广告,分别以“快”、“贱”、“情”作为诉求点。
 
  “快”指的是易迅的广告:“谁比易迅快”,这则广告很直接的表述了易迅传达的诉求点,那就是“快”。什么一日两送一日三送,只要是易迅支持的服务区域,都能够搞定。
 
  “贱”指的是京东的广告:“叫你一声亲,不如折扣来的实在”,这则广告直指大淘宝,同时也同样直接的传达了京东的诉求点“折扣”,也就是“贱”。每到店庆或者活动的时候,什么万千品牌五折以下,99元封顶啥玩意儿的都不成问题。
 
  “情”指的是Payeasy的系列广告,这一系列广告包括“陪你Shopping一辈子”、“我喜欢的就是名牌”、“用爱打败不景气”、“自己认为好才是最好”、“期待下一次不如靠自己”、“有一种结束,叫开始”等。Payeasy并没有直接的告诉你出售什么、价格有多低、快递有多快,但它却始终会告诉你“陪你Shopping一辈子”,以及不断的凸显女性的价值观。
 
  不能说易迅的“快”没有意义,毕竟对于大多数消费者来说,更希望自己购买的东西能够尽可能的到达自己的手里。但“快”对于消费者来说是永远没有止境的,易迅可以做到“一日三送”,但永远都无法做到“时刻送”。更重要的是,当易迅的“快”在消费者心中形成期望的时候,一旦无法实现那无疑是毁灭性的。作为消费者完全会因为一次送货不及时,而放弃一个网站同时又将这个不及时告诉身边的每一个人。
 
  “贱”是所有消费者的核心诉求,这没有什么好怀疑的。但“贱”也同样是一个永远没有止境的诉求。对于一个花钱的人来说,什么都是贵的(请不要拿那些有钱的款爷或者花人民钱的主来说事儿)。更重要的是“贱”基本上成为大多数电子商务网站的一个宣传必备神器,你99元封顶,我98元封顶,他97元封顶,到最后大家杀得你死我活,品牌商吐血不止。这其实还不算什么,最要命的是培育了绝大多数消费者贪小便宜的坏习惯,导致他们唯贱不买。
 
  而“情”则不同。当Payeasy将它那一系列的广告放出来的时候,消费者更多的被它那份深情所打动,从而在内心深处去喜欢它。你会觉得它就是你的一位朋友、在你身边默默的告诉你说如何做一个更好的女人、如何更好的开始一份新的生活、怎么样告别过去等等。Payeasy所表达的只是随风潜入夜润物细无声的“情”,而非“快”,也非“贱”。也成正因为此,你也更不会把眼光聚集在物流到底快不快、价格到底便不便宜上,而是去面对一位好朋友,去维系一份好朋友。
 
  关于情感方面,京东客服也是一个很好的例子。比如: 咨询内容: 我家是平房,如果我哪天没有关门,会不会三叶虫自己跑出去再也不回来了? 真的跑丢了京东会再赔我一个新的吗? 京东回复: 您好!如果有真三叶虫活在体内,那怎么也要在价格后加个6个零吧....感谢您对京东的支持!祝您购物愉快! 不管如何,我会觉得这位客服的回复很有意思、很有趣。或许我不会购买这件商品,但我想我会停留下来看这里的每一则回复,试图去找到更多更有意思的回复。此时此刻,寻找有意思的回复似乎成了我的乐趣。 既然我找有意思的回复变成了我的乐趣,那么我便不得不长时间的停留在京东这个网站上。而当你一直停留在某个网站时,你会莫名奇妙的对它产生某种感情。如果哪一天,你不打开它,你会觉得少了些什么。这里似乎有某种恋爱的感觉。试想:一旦你沉溺于对某个人的爱恋之中,又如何能够轻易的脱身呢?
 
  正如在《情感化设计》一书中,诺曼以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础阐述了情感的重要性。而电子商务行业更是如此,在与消费者打交道的过程中,需要的不仅仅是表面上展示出来的低价快捷,更重要的是情感的融入。

 

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